石家庄：大卖场进入“精准营销”时代

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　  并购、扩张为的是什么？占领市场。
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　　如何占领，靠的是各自的看家本领。
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　　本领如果细化到每一次商战，表现的可能是“凌波微步”、“排山倒海”，也可能是“四两搏千斤”。
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　　燕赵都市网记者郭春虹

' `$ A6 x) |6 q' V# W4 n　　2010年，石家庄的各大零售卖场的促销招数体现出空前的多元化，在打折、送券等手段的同时，售红利卡、发放电子红包也成为今年一些中高端商场频频出手的营销手段，而它们针对的人群以“精准顾客”为主。正是这些具体而微的一招一式，体现出2010年市场的不同以往。
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3 ?" }  P0 ~* o+ }1 v* C- v# ~0 C4 B　　消费领域“阶层划分”趋向明显
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2 o8 ], u; e! {5 @" \% u　　在2010年的岁尾，国际化妆品界的一线品牌赫莲娜来到先天下；与此同时，石家庄少数社区百货店还在为争取到欧珀莱这类大众系列的化妆品进驻而费心游说。

　　杰尼亚肯定要和登喜路、阿玛尼为伍；香奈儿一定不会和ZA为邻；去超市抢鸡蛋的老太太当然也不会是石家庄高端百货店的VIP。
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　　正是看准市场表现出来的越来越清晰的消费层次，今年石家庄的超市、百货店都着重进行“级别”的划分。
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　　随着一楼的国际品牌越来越多，今年，一直走大众路线的先天下超市摒弃了原来的定位，改走“高端”，此前，北国超市也已经完全改造成定位中高端人群的精品超市。
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- V7 l) m! Q  h9 ]/ ?　　“这两个超市的消费者中应该不会有为买一箱‘海报价’杏仁露而彻夜排队的顾客。年轻、时尚、有消费实力将是这两个店的主流消费客层。但是抢鸡蛋的顾客会在我们的天河超市和谈固超市出现，我们也会为这样的顾客群调整他们喜欢的商品结构。”北国股份推广部部长刘隽说。
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# u$ Z' p; S& c+ E* g　　她说，商场的调整和定位也是同理，未来的先天下不一定客流很大，但是客单价很高，在这里消费不但没有拥挤感，还能在各方面都感受到VIP的尊贵感。”“‘白领’品牌的一件貂皮大衣20多万，被我们的一位SVIP(比VIP更高一级)不假思索就买下了；我们另一位女SVIP看上的一条裙子共有4个颜色，她一高兴同款四个颜色的裙子一下子全买走。”北国商城企划部部长梁伟介绍。她说，有这样的顾客，商家就要提供适合她们的消费形式和消费场所。”

　　商品结构分级，消费实力分层，这种现象在今年表现得尤其明显。

　　“会员营销”此起彼伏

　　张慧虽然不是购物狂，但是拥有石家庄七八家商场的会员卡。从今年端午节开始，节日不分大小，自己都会收到类似这样的短信：尊敬的会员朋友，某某节到了，商场已经为您的会员卡里充值1000元的电子红包，您可以某日前于商场内1：1配比消费。
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　　张慧说，就以刚过去的圣诞节为例，类似的短信收到20多条，分别来自不同的商场、不同的电器店以及不同的超市，甚至理发店和商场内的不同品牌也会发来，来自朋友和同事的短信倒成了配角。“这是因为，越来越多的商家认识到会员营销会给自己带来不可估量的效益。”石家庄东方购物中心企业策划部王惠贤说。她介绍，目前商场40%左右的销售额来自会员，银座商城更高，来自会员的销售高达60%。
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　　据了解，2010年北国商城的会员消费占比已经达到全年销售额的六成左右，同比去年提高18个百分点。2010年北国钻石卡会员人均消费都在10万元以上。能够得以实现这样的业绩，来源于对会员的“不懈培养”。据悉，北国商城为会员全年举办91场文化课堂，会员参与率达到86%，商场内的众多品牌也借助会员课堂屡创全国销售新高。据悉，东购也在不断通过各种途径吸收会员，目前“忠诚会员”人数达6万人，为了巩固和这些会员的关系，商场在会员生日当天发祝福短信，定期开展会员沙龙活动，如：美容课堂、投资讲座等。同时增加会员回馈力度，消积分赠礼、积分换购、充电子红包等。

1 W3 ]% |/ }) U% z: ]# O　　“精准营销是市场发展的必然”

* z! W0 h) B1 p  T+ u& R　　“无论是分层次定位，还是会员营销，这都是精准营销的体现。”北国商城股份有限公司总裁汪克宁说。他表示，随着**的不断发展，消费需求的越来越多样，频繁、简单的打折促销模式已经远远不能满足消费者的需求，适应新的需求，粗放式营销正在向精准营和集约营销方向发展。
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　　汪克宁介绍，3年前北国商城的持卡(银行卡)消费总额已经超过现金消费总额了，如今整个北人集团每年向银联公司缴纳的刷卡手续费就达到3000多万元。这说明，石家庄的消费市场已经到了需要精准营销的时候。
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